Kajzerek: Join, or Die

Przyznam otwarcie, że to temat, który nie stanowił wielkiego wyzwania. Lecz skoro zaintrygował mnie – stwierdziłem, że warto rzucić na niego więcej światła, bo to liga od kuchni. Okazuje się, że zanim Philadelphia 76ers podniosła się sportowo, znacznie wcześniej postanowiła usprawnić swoją administrację. Zrobiła to bardzo kompleksowo, od razu na wielu szczeblach, m.in. otwierając bardzo dużo drzwi dla kobiet na ważnych stanowiskach. Wyszli z założenia, że przebojowi pracownicy działów kreatywnych pozwolą zminimalizować efekt oburzenia kibiców na zastałą, trudną do zaakceptowania rzeczywistość. Poradzili sobie fantastycznie, przedstawiając całą organizację jako znakomicie prowadzony model biznesowy.

Natomiast pomysłem, który mnie zaintrygował i o którym mówiłem na początku był… wąż. Obecnie zdobiący parkiet drużyny. Historia Stanów Zjednoczonych nigdy nie była mi szczególnie bliska, a właśnie do niej ekipa z Philly postanowiła bardzo szeroko nawiązać. Warto nadmienić, że Filadelfia odgrywa ogromną rolę w dziejach Stanów Zjednoczonych i jest miejscem bardzo mocno historycznie naznaczonym. Zatem wykorzystanie tego atutu było dla Szóstek kluczowe. Do rozwiązania pozostało to, jak do tematu faktycznie podejść, by tego nie spie… zmarnować.

No i trafili w dziesiątkę! Niewykluczone, że też zastanawialiście się, skąd wziął się wąż w logotypie drużyny. Pojawił się już w play-offach 2018 i kibice byli tak zachwyceni, że zespół postanowił od pomysłu nie odchodzić i zaadaptować go na dobre. Otóż wspomniany wąż to spuścizna po… Benjaminie Franklinie – jednym z najlepszych polityków w historii Ameryki. Franklin zasłynął m.in. namalowanej przez siebie ilustracji pociętego na kawałki węża. Gdy Brytyjczycy walczyli z Francuzami o panowanie w Ameryce Północnej, Franklin potrzebował wsparcia wszystkich sojuszników. Potrzebował silnego przekazu i postanowił skorzystać z formy obrazkowej, która miała w bardzo jednoznaczny sposób przedstawić los wszystkich, którzy nie zdecydują się przyłączyć do walki.

Wspomniany wąż został podzielony na osiem części, każda z nich oznaczona stanem, który należał do Brytyjczyków. Wszystko zostało okraszone pozbawiającym reszty złudzeń podpisem “Join, or Die”. Jeśli chodziłeś do szkoły i nie mogłeś doczekać się lekcji historii, to rozumiesz, dlaczego jestem podekscytowany. To rzeczy, które kształtowały charakter ludzkości. Sixers to wiedzą i niczego nie robią przez przypadek. Ale dlaczego węża przyswoili właśnie oni? Otóż śpieszę wyjaśnić… ha!

Jako pierwsza obrazek Franklina opublikowała Pennsylvania Gazette. Franklin urodził się w Bostonie, ale w wieku 17 lat uciekł do Filadelfii, z którą był związany przez resztę swojego życia. Wystarczy więc połączyć kropki i poznamy odpowiedź na wyżej postawione pytanie. W Philly traktują Franklina jako “ich ojca założyciela”, dlatego bardzo chętnie się z nim identyfikują. Przez pięć lat działy kreatywne Sixers musiały sprzedawać wątpliwej jakości produkt w głębi wierząc, że pewnego dnia karma wróci i ich praca stanie się przykładem; stanie się – jak nazywają to ludzie z branży – casem, pokazywanym na slajdach przy okazji międzynarodowych konferencji.

To się dzieje, teraz – m.in. za sprawą logotypu Liberty Bell z owiniętym wokół niego wężem. #PhilyUnite

– Pracowaliśmy nad tym wszystkim przez pięć lat – mówiła szefowa marketingu Sixers – Katie O’Reilly rok temu, gdy drużyna awansowała do play-offów pierwszy raz od pięciu lat. – [Benjamin] chciał połączyć wszystkie kolonie. Dał w ten sposób znać, że razem są znacznie silniejsi niż rozłączeni. My postanowiliśmy nadać temu nasze znaczenie – dodała.

To właśnie w tym momencie Sixers zaczęli myśleć globalnie i przy wsparciu swojej nowej marketingowej zabawki – Joela Embiida, włączyli się do walki o rynek m.in. z Golden State Warriors. W tym wszystkim nadrzędną rolę odgrywa miasto – jego znaczenie w historii USA; jego osobowości, które stworzyły podwaliny ekonomicznego giganta. Ten wąż to coś absolutnie oryginalnego; coś co Filadelfię wyróżnia. Poza tym jest w swej istocie majestatyczne i niesie przesłanie, z którym utożsamiasz się czując dumę.

Pierwszą próbę podbicia serc kibiców Sixers podjęli już w 2015, kiedy wprowadzili logo kozlującego piłkę i wyraźnie zaangażowanego – nikogo innego tylko – Benjamina Franklina. Dribbling Ben, Running Ben, czy Ballin’ Ben – różnie je nazywano. Przede wszystkim jednak bardzo dobrze się przyjęło. Kibice życzyli sobie, by wkomponować je w branding marki na dobre. Pomysł zakładał jednak tylko tymczasowe wykorzystanie. Pojawił się kilka razy w kilku produktach sygnowanych przez drużynę. Najwyraźniej stwierdzono, że jego nadużywanie sprawi, iż Running Ben po prostu nie będzie wyjątkowy. To bardzo popularny chwyt sprzedażowy. Sprawia, że towar staje się ekskluzywny, a co za tym idzie bardziej przez kibiców pożądany. Pierwszy sygnał sugerujący, że w Filadelfii administracja ma głowę na karku i jest gotowa na sukces sportowy.

Zatem Benjamin Franklin miał istotne znaczenie dla rozwoju marki Sixers w przekroju ostatnich pięciu lat. Wykorzystano go w sposób błyskotliwy i tworzący bardzo interesujący precedens. Sixers nie potrafili zapełnić hali, gdy Moses Malone był ich MVP, a Julius Erving zyskiwał status najbardziej efektownego gracza ligi. Na mecze przychodziło maksymalnie 4 tys. osób, czasami spotkania były rozgrywane niemalże przy pustych trybunach. Philly w tamtych latach było czwartym największym rynkiem w USA, ale koszykówka nie potrafiła w żaden sposób przebić się do świadomości kibiców. Kilkadziesiąt lat później Sixers mają zbliżony potencjał i mają fanów na całym świecie; mają wszystko, by wyznaczać reguły.

Z roku na rok Szóstki pobijają rekordy sprzedanych biletów i karnetów. Jedyną możliwością, by zdobyć swoją wejściówkę jest zapisanie się na tzw. “listę oczekujących”, która nigdy w historii nie sięgała takich liczb. Co ciekawe – wspomniana lista stała się dla największych organizacji sportowych tak bardzo problematyczna, że zaczęto wymyślać strategię, jak sobie z nią poradzić. Stała się elementem marketingowego planu. To zupełnie nowy poziom interakcji i próby dostarczenia kibicowi tego, czego pragnie. To wszystko efekt połączenia sukcesu sportowego z sukcesem organizacyjnym.

Obecnie Sixers mają jedną z najbogatszych w zasób ludzki administracji w NBA. Stworzyli niedawno “laboratorium innowacji”, w którym start-upy mają możliwość sprzedania im swojego rozwiązania. Nic bowiem nie może się zmarnować. Dużo uwagi skupili na podejściu bezpośrednim, troszcząc się o najdrobniejsze potrzeby kibica. Wyzwanie z jakim się mierzą to millenialsii i przekonanie ich do przeżywania emocji na żywo. Mózgiem operacji jest Junior Moyo, młodziutki marketing manager pochodzący z Zimbabwe, który za swoją pracę zdobywa międzynarodowe wyróżnienia.

– Skorzystaliśmy ze wspaniałej historii 76ers oraz Filadelfii i przenieśliśmy ją w naszą przyszłość – tłumaczy Chris Heck, główny człowiek od biznesu. – Stworzyliśmy w naszym środowisku organizację światowego formatu, gdy jeszcze nią nie byliśmy – dodaje.

Oczywiście cały game-plan sprowadza się do jednego – zysku. Sixers nauczyli się zarabiać w ekstremalnych warunkach, ale cierpliwie czekali aż rezultat ich pracy zostanie wzmocniony przez sukces sportowy, niezbędny by myśleć globalnie. W ostatnich czterech latach podnosili zyski o 30% rocznie. Ewentualny sukces play-offów 2019 może ich – w pozytywnym tego słowa znaczeniu – przytłoczyć. Są gotowi i zawdzięczają to doskonałej organizacji pracy oraz inwestowaniu w ludzi, którym zwyczajnie się chciało. Brawo.